Ben jij er nog als het antwoord ja wordt?
De queeste van de QR-code
Sinds 2018 legden we onze BeterDichtbij-technologie en visie honderden keren uit aan bestuurders, managers en allerlei ‘stakeholders’, die dan vriendelijk knikten en vervolgens doorging naar de volgende agenda.
Dan komt er altijd een moment dat je aan jezelf gaat twijfelen. Ligt het aan de pitch, de timing, de markt? Tot ik onlangs weer eens las over de QR-code, en besefte dat wij in uitstekend gezelschap verkeerden.
Want ergens in Nederland staat waarschijnlijk een ingelijste QR-code in de hoek van een kantoor. Groot formaat, zwart-wit, alsof iemand met net iets te veel gevoel voor ironie heeft besloten dat dit een prachtig abstract werk is om op te hangen. Een ‘herinnering’ van de ondernemer die in 2011 of 2012 een fors deel van zijn marketingbudget stak in een technologie die de wereld vervolgens een tijdlang collectief negeerde.
Ik begrijp die ondernemer nu beter dan ooit.
Want wij hebben ook zo’n ‘QR-code’. Sterker nog, we hebben er een paar; ideeën waarvan we weten dat ze werken, waarvan we de data hebben, verhalen, een duidelijk beeld hoe mensen er beter van worden. En toch wachten we nog steeds op het moment dat de wereld eromheen klaar is om die ideeën te omarmen. Tot ze, met elkaar, besloten hebben dat ze het wél snappen.
Dat is niet erg. Het is gewoon hoe innovatie werkt.
Omdat het soms inspireert om de innovatiereis van een ander als onderwerp te nemen, vandaag een stuk over een innovatie die zn tijd nam. En eentje die je nú overal tegenkomt: de QR-code.
Even voor wat context: De QR-code werd uitgevonden in 1994 door een Japans ingenieursteam bij Toyota dat onderdelen wilde traceren in de autofabriek, wat precies zo klinkt als het was: een praktische oplossing voor een logistiek probleem, zonder enige pretentie richting de buitenwereld. Een handige barcode die in twee dimensies kon lezen en daarmee exponentieel meer data kon bevatten dan zijn eendimensionale voorganger (die met streepjes).
En toen ontdekte de wereld buiten de fabriek hem.
Rond 2010 klonk de belofte als een openbaring: je kon een code op een poster plakken en mensen stuurden zichzelf rechtstreeks naar jouw website. Geen overtiep-werk, geen gedoe, puur magie die marketeers enthousiast uitstrooiden over billboards, bierviltjes en de zijkant van vrachtwagens. Wel eens geprobeerd zo’n ding rijdend te scannen? Vervolgens bouwden bedrijven lustig campagnes in de verwachting dat consumenten massaal hun telefoon zouden pakken. Sterker nog; de Nederlandsche Munt sloeg zelfs een qr-code op een munt!
Maar het werkte niet.
Niet omdat de technologie niet deugde, maar omdat de telefoons van 2012 er simpelweg niet op waren gebouwd. Je moest een aparte app downloaden, die app moest je camera aanroepen, dan moest je wachten, dan moest je hopen dat de code niet te klein was gedrukt of te glanzend gelamineerd of te ver weg geplakt, en als je dat allemaal had overleefd landde je op een website die niet voor mobiel was gemaakt en je dus op een klein scherm jezelf een breuk scrolde.
De wereld haalde zijn schouders op. “Leuke gimmick.” En doorrrr.
Wat daarna gebeurde is het deel dat ik persoonlijk het leukst vind, omdat het zo weinig lijkt op hoe we doorgaans over innovatie praten. Want we zien vaak de gloedvolle opkomst, maar merken het stille afscheid niet. En weten ook niet waar de innovatie eindigt; is dat op het innovatie-kerkhof, tussen de Google Glass en de groene ketchup? Of trekt de innovatie zn eigen plan?
De meeste bedrijven trokken namelijk hun conclusies en draaiden moeiteloos door naar de volgende hype; iBeacons, Augmented Reality, nearfield communication, avatars, etc. Ondertussen deed de QR-code stiekem iets heel anders dan verdwijnen. Hij sloop de wereld in via de 'achterdeur, via de logistiek die hem bleef gebruiken. Via pakketbezorgers, ziekenhuizen die medicatie traceerden, en festivals die toegangskaartjes digitaliseerden. Kleine stille toepassingen, ver van de spotlights.
Tot in het voorjaar van 2020, toen de wereld even alle deuren sloot…
Toen die deuren (en met name die van de horeca) weer open mochten, moesten cafés en restaurants een contactregistratie bijhouden zonder papier. Plotseling lag er op elke tafel een gelamineerd papiertje met dat zwart-wit patroon erop, terwijl ondertussen alle telefoons al jaren de camera-app hadden die die code ‘native’ kon lezen. Immers, iOS had dat in 2017 stil ingebouwd en Android was gevolgd zonder dat iemand er een persbericht over had geschreven.
De QR-code was er nog steeds, of weer. En we gebruikten hem, allemaal.
Wat zou gebeurd zijn als Toyota in 1995 had besloten dat dit buiten de fabriek geen toekomst had? Of als de teleurstellende experimenten van 2012 hadden geleid tot een definitief afschrijven van de technologie door iedereen die er ooit in had geloofd?
De queeste van de QR-code zou zijn gestopt. Niet omdat het doel niet bestond, maar omdat de weg ernaar toe gewoon te lang bleek voor mensen die beleid, strategie of kwartaalcijfers moeten verantwoorden.
En dat is het ongemakkelijke aan innovatie. De tijdlijn klopt zelden met de verwachting, de technologie is er vaak eerder dan de wereld eromheen. En in het gat daartussen, in die stille jaren waarin niemand meer aandacht besteedt aan jouw idee en de conferenties zijn doorgegaan naar het volgende onderwerp, wordt eigenlijk bepaald wie er nog staan als het tij keert.
Soms is niet de vraag of een goed idee werkt. De vraag is of jij er nog bent als het antwoord eindelijk ja wordt.
Bij BeterDichtbij hangen onze eigen ‘QR-codes’ al jaren aan de muur. En we weten wat er komt.