Net als vaker had ik eerder vorige week via de app contact met David Linssen. David is medeoprichter van Kirk & Blackbeard en helpt (zorg-) organisaties bij digitale productontwikkeling en transformatievraagstukken. We vinden elkaar in de ambitie om ‘digital’ naar de zorg te brengen en impact te creëren. Regelmatig gaat het over ontwikkelingen die we zien, of verbanden die we signaleren. Maar die gesprekken beginnen vaak anders…
Maandag:
David · 21:04 Ik ben net bijna weer in de fout gegaan 🙈
Sander · 21:06 Gadget impulse buy ?
David · 21:06 Ja. dat. Maar het zette me ook aan het denken.
David · 21:08 Zat op Instagram, zag een post van een startupje met een toffe audio gadget. Ik klik en die pagina weet al wie ik ben. Eén klik, een code uit een sms, en hij kwam mijn kant op. Naam, adres, creditcard, stond allemaal al klaar. Ik zag zelfs welke dag het pakje bij mij thuis zou liggen.
David · 21:08 Alleen ‘Koop nu’ moest ik nog zelf kiezen. Voor het klimaat en mijn portemonnee heb ik me ingehouden 😇
Sander · 21:10 Knap 😂 Maar hoe doet zo’n startup dat dan?
David · 21:11 Shop Pay. De kassa van Shopify. Ik had geen idee dat ik bij Shopify ging afrekenen totdat de SMS kwam. En je ziet het nu echt overal.
En daar zagen we, al pratend, een belangrijke parallel met de zorg.
In 2019 schreef analist Ben Thompson een stuk over Shopify. Hij liet zien dat (toen) 218 miljoen mensen iets via Shopify hadden gekocht zonder te weten dat het bedrijf bestond. Ze kochten schoenen bij een merk dat ze kenden, rekenden af bij een kassa die vertrouwd aanvoelde en kregen keurig een bevestigingsmail uit naam van de afzender. Shopify zagen ze nergens. Toch draaide alles op hun engine: de betaling, de voorraad, de verzending en de koppeling met de pakketbezorger.
Die winkelier die hun platform gebruikt heeft geen eigen infrastructuur hoeven bouwen. Geen betaalsysteem, geen magazijnsoftware, geen koppeling met een pakketbezorger. Waar hij zich op kon richten, was zijn eigen winkel, met zijn assortiment, zijn merkbeleving en zijn klanten. Thompson noemt dat het verschil tussen een platform en een aggregator. Amazon, een aggregator, trekt de klant naar zich toe en maakt de verkopers inwisselbaar. Shopify blijft als platform op de achtergrond en laat de winkelier de relatie met zijn klant houden.
Wat als er straks Shopify’s voor de zorg ontstaan?
Alles zelf
Wat we zien is dat bijna elke leverancier in de Nederlandse digitale zorg nu de hele stack zelf bouwt. De logica aan de achterkant, de koppeling met het EPD, de app, de schermen en de notificaties. Een thuismeetoplossing heeft een eigen app, een communicatieplatform heeft een eigen app, en de leverancier van e-consulten heeft er ook een. Voor de patiënt betekent dat een telefoon vol ziekenhuisapps. Voor het ziekenhuis betekent het een woud aan koppelingen dat elk jaar dichter groeit.
De automatische reflex is dan om te denken dat er één super-app moet komen waarin alles ingebouwd zit, al dan niet native, omdat je dan het woud voorkomt en alles concentreert in één app. Als die super-app gebouwd wordt door een leverancier of techbedrijf, dan verleg je de relatie. Je kiest niet voor het Shopify-model, maar voor Amazon, waar de zorgaanbieder inwisselbaar wordt.
Wij zien een andere ontwikkeling. Wij verwachten dat het huidige model uit elkaar valt in losse onderdelen: een component voor communicatie, een voor thuismeten, een voor workflow en een voor AI. Waar nodig met een eigen CE-markering of certificering, en elk zonder eigen voorkant. In de softwarewereld heet dat headless. De techniek levert, maar heeft geen eigen gezicht.
De e-commerce heeft dit pad al gelopen, en de woorden die ze daar gebruiken helpen om scherp te blijven. Headless betekent daar dat de voorkant van een webwinkel loskomt van de motor erachter. Dezelfde voorraad en dezelfde kassa bedienen dan een website, een app en een scherm in de winkel. Composable gaat een stap verder. Daar bestaat de hele stapel uit onderdelen van verschillende leveranciers, verbonden via API’s: zoeken van de een, betalen van de ander, voorraad van een derde. Een headless systeem hoeft niet composable te zijn, een composable systeem is altijd headless.
Gartner noemt die onderdelen packaged business capabilities. Dat zijn componenten die een zakelijke gebruiker herkent als een functie, en niet als een stukje techniek. De kassa van een webwinkel is zo’n capability, de controle van een adres is techniek eronder. Vertaal je dat naar de zorg, dan is het verzetten van een afspraak een capability en de koppeling met de agenda in het EPD de techniek. Een zorgmanager hoeft het tweede niet te begrijpen om het eerste aan te zetten.
Ethan Mollick schreef dit voorjaar dat bedrijven straks niet meer voor elke taak een eigen interface bouwen, omdat AI ter plekke de interface maakt die past bij wie de vraag stelt. Voortbordurend op zijn visie bepaalt de patiënt straks zelf hoe hij met zijn zorg aan de slag gaat. Daarmee komt de voorkant bij de patiënt te liggen, en de logica in een laag eronder: de orkestratielaag.
Bottomless
Dinsdag
Sander · 20:31 Zo. Lange dag. Twee uur over een nieuw regioplan gepraat en niemand die vroeg of de patiënt er iets van gaat merken 🙄
David · 20:33 Haha dan is dit het moment om even verder te denken. Hoe ziet jouw ziekenhuis eruit als het wél een Shopify heeft?
Sander · 20:36 Jij noemde dat laatst bottomless toch? Als tegenhanger van headless
David · 20:36 Ja 😁 Headless is techniek zonder eigen gezicht. Bottomless is een ziekenhuis zonder veel eigen techniek eronder
Sander · 20:41 Dan zo. Een ziekenhuis, ZBC of huisartsenpraktijk stelt in een orkestratielaag samen wat het nodig heeft. De patiënt verzet zijn afspraak in het kanaal dat hij zelf kiest. De verpleegkundige krijgt pas een seintje als een meting afwijkt. En de zorgaanbieder klikt dat allemaal bij elkaar, zoals jouw winkelier zijn betaalmethodes aanzet
David · 20:43 Mollie voor de zorg dus
In de financiële wereld is dit inderdaad al gebeurd. Angela Strange van Andreessen Horowitz voorspelde in 2019 dat elk bedrijf een fintech zou worden. Ze bedoelde niet dat elke webwinkel een bank zou beginnen, maar dat een webwinkel financiële diensten van een ander kon inbouwen en ondertussen zelf de regie over de klantreis kon houden. Denk aan inchecken in de trein met je bankpas (in plaats van voorheen de OV-kaart). Of dat je boekhoudpakket ook je creditcard meelevert en automatisch de afschriften verwerkt.
Vervang fintech door digitale zorg en je hebt onze stelling: elke zorgaanbieder wordt een digitale zorgaanbieder, en bijna geen enkele hoeft daarvoor zelf nog iets te bouwen.
Platform of aggregator
Er staan genoeg partijen klaar om aggregator te worden. Apple Health verzamelt de metingen al, en we zien dat patiënten hun eerste vraag steeds vaker aan een AI-assistent stellen in plaats van aan de poli. Elk van die partijen kan de zorgaanbieder terugbrengen tot een leverancier achter hun scherm. Dan wordt een ziekenhuis wat een verkoper op Amazon is: vindbaar, vergelijkbaar en inwisselbaar, zonder eigen klant.
Een orkestratielaag voor de zorg moet daarom een platform zijn en blijven. De zorgaanbieder houdt zijn naam, zijn toon en zijn patiënt. De techniek eronder mag onzichtbaar zijn, zoals Shopify dat is voor de miljoenen kopers die nooit van het bedrijf hebben gehoord.
Wie klikt er
Een Shopify voor de zorg legt dus de regie bij de zorgaanbieder. Dat biedt vrijheid, maar het vraagt ook iets. Iemand moet bepalen welke componenten aangezet worden, in welke volgorde een patiënt ze tegenkomt en wat er gebeurt als een meting afwijkt. In een ziekenhuis is daar een afdeling voor. In een huisartsenpraktijk moet de praktijkmanager het doen naast de rest van het werk.
Shopify loste dat niet alleen op met hun product. Rond het platform groeide een ecosysteem van bouwers, ontwerpers en app-makers die winkeliers helpen hun winkel in te richten. Volgens Thompson verdienden die partners in 2018 samen meer dan Shopify zelf. We verwachten dat de zorg dat soort facilitators ook nodig heeft: partijen die een instelling, ZBC of een huisartsenpraktijk helpen om van losse componenten een dienst te maken die aansluit op de behoefte van hun patiënten. Een partij als Zorg bij jou doet dit nu al.
Daarmee verschuift ook wat een leverancier verkoopt. Een ziekenhuis koopt straks geen app meer, maar een component dat in de eigen dienst meedraait. En de leverancier wordt, in die ideale situatie, beoordeeld op hoe goed dat component samenwerkt met de rest. Ook dat is anders dan nu.
De kassa
Dat raakt ons zelf. BeterDichtbij is nu vooral de plek waar de patiënt naartoe komt. Een bestemming. In bankentermen: de bank-app. Maar je bank-app open je een paar keer per maand. Het betaalscherm zie je bij elke aankoop, in elke winkel, zonder erover na te denken. Daar ligt dus ook voor BeterDichtbij een nieuw perspectief.
Chris Messina, toen bij Uber, beschreef in 2016 hoe je met een vriend in Messenger een avond plant en daarna een taxi bestelt en afrekent, zonder de chat te verlaten. Tien jaar later verwacht je dat van bijna elk bedrijf. Je regelt het in het kanaal dat je toch al open hebt, via WhatsApp, sms of de telefoon, en niet op hun website. Gesprekken zitten in elke interface. Voor de zorg betekent dat dat communicatie de kassa wordt: het onderdeel dat in elke voorkant opduikt, of dat nu het patiëntportaal is, de thuismeet-app of een WhatsApp-gesprek over een verzette afspraak.
Wie tekent
Woensdag:
David · 20:06 Oké maar wat houdt het dan nog tegen? Dit klinkt alsof het alleen nog gebouwd moet worden
Sander · 20:09 Verantwoordelijkheid
Sander · 20:12 Bij een webwinkel is het simpel. Doet de kassa het niet, dan mis je een verkoop. Komt in de zorg een meting verkeerd door, dan doe je een patiënt schade.
Daar zit de echte drempel. Elk component dat over zorgverlening gaat, moet apart gekeurd zijn met eigen certificering en waarborgen. Maar de combinatie die een ziekenhuis er zelf van maakt, heeft niemand gekeurd. Wie is daar dan verantwoordelijk voor: is dat de leverancier van het blokje, de orkestrator, of de zorgaanbieder die de blokjes aan elkaar klikt? Ook het kanaal naar keuze is in de zorg geen vanzelfsprekendheid. Voor een kapper is WhatsApp handig, voor een ziekenhuis is het een privacyvraag.
Een volledig antwoord hebben we niet. Wel denken we dat wie durft te tekenen voor dat geheel, de Shopify van de zorg wordt.
Want stel je voor dat het lukt. Je afspraak moet worden verzet, en je kiest een nieuw moment. Achter de schermen gaat dat rechtstreeks naar de geïntegreerde planningstool van het EPD. Een paar seconden later staat de nieuwe afspraak in je eigen agenda. Daarna volgt een persoonlijk bericht van je zorgverlener, in het kanaal dat jij hebt gekozen: WhatsApp, sms of de app die je toch al gebruikt.
Je hebt niets ingevuld en niets gedownload. Welke partijen het samen mogelijk maakten, weet je niet, en dat hoeft ook niet.
Sander · 20:14 En wij zitten zelf nog in de bank-app 🙈
David · 20:19 Wat me van maandag bijblijft: ik voelde me herkend door een winkel waar ik nog nooit was geweest, omdat de kassa me al kende. Dat gun ik elke patiënt, bij elke zorgaanbieder.
Om de paar weken schrijf ik op Ruisloos over wat er echt gebeurt als technologie de zorg in komt. Niet vanaf de zijlijn, maar vanuit de vergaderzalen waar het vastloopt en af en toe lukt. Dit keer samen met David Linssen.